A cura di Marco Baldino

Il concetto tradizionale di marketing, introdotto più di cinquant’anni fa, rappresenta attualmente – al contempo – una filosofia di business e un processo orientato all’analisi e all’azione. In letteratura il concetto di marketing è stato definito dai diversi autori in molteplici modi, tuttavia è generalmente diventato sinonimo di “orientamento al cliente” (Jean-Jacques Lambin, 2012). 

Oggigiorno non si può prescindere dalla dimensione del digitale, pertanto, anche l’ambito del marketing ha risentito del notevole impatto prodotto dal mondo digitale. Per definizione, il digital marketing – detto anche web marketing o online marketing – si configura come l’insieme delle strategie di marketing che si avvalgono dell’utilizzo di dispositivi digitali e rete internet (Treccani, 2012; Giuliani, 2024). Il marketing digitale ha apportato una notevole rivoluzione circa il modo attraverso cui le aziende interagiscono con i loro consumatori (Chaffey, Ellis-Chadwick, 2022).

1. Definizione e analisi del concetto di marketing

Il concetto di marketing viene descritto dai vari autori in diversi modi; l’AMA, American Marketing Association, definisce il marketing come «l’attività, l’insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per clienti, consumatori, partner e la società in generale» (AMA, 2017).

Il concetto di marketing può, dunque, essere riassunto in tre punti:

• Orientamento al cliente: le azioni imprenditoriali dovrebbero discendere da una attenta conoscenza dei bisogni dei clienti;
• Integrazione delle attività: tutti i settori di una impresa devono collaborare tra loro;
• Obiettivo di redditività: l’impresa tramite il marketing deve ottenere dei profitti garantendo la soddisfazione dei bisogni dei clienti (Lambin, 2012).

Le attività manageriali si basano su 3 aspetti fondamentali: bisogni, desideri e domanda (Kotler et al., 2012).

Nei bisogni sono racchiuse necessità assolute dell’uomo quali cibo, aria, acqua, vestiti, casa ed aspetti psicologici tra cui autostima, accettazione sociale, sicurezza (Kotler et al., 2012);

il desiderio costituisce una risposta specifica ad un bisogno generico dell’uomo, pertanto nel caso del bisogno generico di placare la fame, ad esempio il mangiare un piatto di spaghetti rappresenta un desiderio, oppure il desiderio di possedere delle scarpe costose può essere la risposta ad un bisogno di tipo psicologico di sentirsi accettato dalla società (Lambin,2012);

la domanda, invero, costituisce il desiderio di uno specifico prodotto o di una marca a cui si aggiunge la possibilità di acquistarli, perciò una impresa deve tener conto non solo dei desideri dei consumatori ma anche di quanti effettivamente dispongo di reale potere di acquisto (Kotler et al.,2012).

In quest’ottica, il marketing non può creare bisogni, i quali preesistono e sono parte integrante di ogni consumatore, ma può soltanto fornire una domanda per beni e servizi che soddisfano un determinato bisogno (Lambin,2012). 

McCarthy, nel 1960, propone il cosiddetto marketing mix o “paradigma delle 4P”: Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Punto vendita), Promotion (Promozione); ovvero le quattro categorie attraverso le quali il marketing opera al fine di soddisfare i bisogni del consumatore, a cui si aggiungono nel tempo per via della complessità e dell’importanza del marketing altre 4P: people, process, programs e performance (Kotler et al., 2012).

1.1 Dal marketing tradizionale al digital marketing 

Il termine digital marketing viene definito come «insieme delle strategie di marketing che si avvalgono dell’utilizzo di segnali elettronici trasmessi da dispositivi digitali quali telefoni, palmari, rete Internet, tablet, televisione digitale» (Treccani, 2012).  

La differenza sostanziale tra marketing tradizionale e digital marketing risiede nell’uso di tecnologie che richiedono una connessione a internet (Giuliani, 2024); difatti, le aziende si servono di canali digitali come motori di ricerca, social media, siti web ed e-mail per raggiungere e comunicare con attuali o potenziali clienti (Desai, 2019).

Ad oggi il digital marketing è uno strumento indispensabile usato dalle imprese in quanto il mondo digitale è ampiamente usato dai consumatori. Nel 2023 – alla luce dei dati raccolti da Statista – gli utenti che hanno usufruito di internet a livello globale hanno raggiunto i 5,44 miliardi, mentre quelli iscritti ai social media i 4,88 miliardi (Petrosyan, 2024; Starri, 2023).

Studi dimostrano che gli utenti della rete trascorrono circa 6 ore e 40 minuti al giorno in rete; conseguentemente, il digital marketing acquisisce carattere di indispensabilità nella strategia commerciale e di vendita di qualsiasi azienda (Giuliani, 2024).

Non è possibile discostare lo sviluppo del digital marketing dall’evoluzione del mondo tecnologico, pertanto, in questo quadro il concetto di marketing ha seguito una trasformazione costante nel tempo adeguandosi ai mutamenti del mondo del digitale. 

Negli anni ’80 tramite la buona capacità di archiviazione dei computer era possibile archiviare enormi quantità di informazioni sui clienti, dunque, le aziende iniziarono a sfruttare strumenti online – come il database marketing – piuttosto che un broker di liste limitate; tutto ciò ha consentito alle aziende di monitorare in modo più efficace le informazioni dei clienti, trasformando così la relazione tra acquirente e venditore.

A partire dagli anni ’90 per la prima volta iniziò a divulgarsi il concetto di digital marketing mediante lo sviluppo di internet, dei personal computer e del sistema software di Customer Relationship Management (CMR), inoltre, la nascita dell’architettura server/client ha permesso un rapido sviluppo del marketing digitale (Desai, 2019).

Internet può essere definito come un sistema globale di reti di computer interconnesse tra loro, pertanto, risulta essere la principale fonte di risorse e informazioni che l’uomo abbia mai avuto a sua disposizione. Da un punto di vista tecnico il marketing su internet richiede un approccio leggermente diverso rispetto al marketing tradizionale: oggigiorno sempre più il marketing digitale sostituisce le monotone tecniche pubblicitarie di marketing tradizionale, difatti internet risulta essere lo strumento più importante per le imprese ed è capace di rilanciare e/o rafforzare un marchio (Bala et al., 2018). 

1.2 Strategie del digital marketing

Gli esperti di marketing digitale hanno il compito di promuovere la consapevolezza del marchio e sviluppare una lead generation tramite canali digitali gratuiti e non, come social media, siti web aziendali, pubblicità display ed il posizionamento nel motore di ricerca (Desai, 2019).

Nelle piccole e grandi imprese per creare una campagna efficace di digital marketing occorre concentrarsi su quali tecniche di marketing digitale producono i migliori risultati e – secondo gli obiettivi della loro strategia – gli esperti di marketing decidono come supportare la campagna attraverso i canali gratuiti e a pagamento a loro disposizione (Desai, 2019; Giuliani, 2020).

Esistono varie strategie di marketing digitale, tra le più comuni vi sono: il search engine marketing (SEO), il social media marketing, content marketing, marketing di affiliazione, l’email marketing, la pubblicità pay-per-click (PPC).

1.2.1 Search Engine Marketing

Per le aziende che vogliono incrementare il traffico di utenti verso i propri spazi online l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) si configura come una delle più importanti strategie del digital marketing. 

Il SEO consiste nell’ottimizzare le impostazioni di un sito web affinché appaia immediatamente nei primi risultati dei motori di ricerca. Pertanto, è importante investire nel SEO, assicurando che il sito affronti questioni tecniche quali il contenuto, la corrispondenza delle query, l’indicizzazione e l’interpretazione dei contenuti non testuali (Desai, 2019; Giuliani, 2024).

1.2.2 Social media marketing 

Milioni di utenti fanno uso di internet ed in particolare dei social media per ottenere informazioni riguardo un marchio o per effettuare acquisti, pertanto il social media marketing (SMM) è divenuto uno strumento chiave nel digital marketing.

Con SMM si intende la possibilità di indirizzare gli utenti verso un sito web o una attività, generare nuovi contatti nonché promuovere un marchio tramite l’utilizzo dei social media tra cui Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Linkedin. Condizione necessaria affinché il SMM funzioni è l’iterazione quotidiana dell’azienda con i suoi consumatori (Desai, 2019; Bala, 2018; Giuliani, 2024).

1.2.3 Content marketing

Il content marketing utilizza vari tipi di contenuti come blog, infografiche, whitepaper, ebook, video, podcast, presentazioni e webinar allo scopo di generare consapevolezza del marchio, crescita del traffico, generazione di lead e clienti. A differenza della pubblicità tradizionale, il content marketing si concentra sulla propagazione di contenuti informativi ed educativi per raggiungere il pubblico di riferimento a livello globale. È impiegato per costruire l’autorevolezza di un’azienda su specifici argomenti e può adattarsi a budget diversi, da spese minime con un approccio fai-da-te a costi variabili con esperti professionali (Giuliani, 2024). 

1.2.4 Marketing di affiliazione

Il Marketing di affiliazione è una tecnica basata sulle performance, consiste nel pagamento dei publisher che consentono un aumento di clienti; i publisher offrono spazi sulle loro pagine per pubblicizzare il business dell’azienda e riceveranno un compenso basato su un modello concordato. I canali di marketing di affiliazione includono l’hosting di annunci video tramite il programma partner di YouTube e la pubblicazione di link di affiliazione sugli account dei social media (Desai, 2019; Bala, 2018).

1.2.5 E-mail marketing

Le aziende utilizzano l’e-mail marketing per comunicare con i propri consumatori ma per far sì che tale strategia funzioni è necessario raccogliere gli indirizzi e-mail dei clienti, oltre che conservare i contatti e ampliare la mailing list. L’e-mail viene spesso utilizzata per promuovere contenuti, sconti ed eventi, nonché per indirizzare le persone verso il sito web dell’azienda. Durante una campagna di e-mail marketing è possibile inviare e-mail che includono newsletter di iscrizione al blog, e-mail di benvenuto ai clienti, promozioni per i membri del programma fedeltà, suggerimenti e altro (Giuliani, 2024; Desai, 2019). 

1.2.6 Pubblicità pay-per-click

La PPC prevede il pagamento di un editore ogni qualvolta si registri un clic su un annuncio pubblicitario; permette dunque di indirizzare un utente di internet su uno specifico sito web quando questo clicca su un annuncio. Uno fra i più comuni PPC è Google Ads, bensì esistono anche altri annunci PPC presenti su altri motori di ricerca e sui social come Facebook e Twitter. Spesso le aziende sfruttano le campagne pubblicitarie PPC in associazione a strategie SEO con lo scopo di raggiungere la massima visibilità online (Giuliani, 2024; Desai, 2019).

1. Il digital marketing tra punti di forza e di debolezza

In un momento storico in cui la digitalizzazione ha modificato ogni aspetto della vita quotidiana dell’uomo, il confronto tra marketing tradizionale e marketing digitale assume particolare rilevanza per comprendere le dinamiche attuali e le future tendenze in ambito di comunicazione e promozione di un’azienda. 

Il marketing tradizionale presenta dei punti di forza ma anche punti di debolezza, in particolar modo il marketing convenzionale consente di raggiungere un pubblico molto vasto compresi gli utenti meno inclini all’utilizzo della tecnologia utilizzando materiale come brochure e volantini, in aggiunta a questo, i media tradizionali come TV, radio, giornali sono percepiti come più affidabili e credibili.

Di contro, il marketing tradizionale presenta dei costi molto alti che solo le grandi imprese possono affrontare a cui si aggiunge la difficoltà nel valutare con precisione l’efficacia della campagna pubblicitaria e quanti utenti sono stati raggiunti (Desai, 2019; Bala, 2018).

A differenza del marketing tradizionale nel marketing digitale il feedback da parte dei clienti avviene in tempo reale, pertanto risulta più semplice comprendere se una campagna ha successo o meno; ciò permette agli esperti di marketing di apportare tempestivamente delle modifiche in caso di necessità. Altro aspetto rilevante nel marketing digitale sono i costi molto più bassi rispetto al marketing tradizionale, difatti attraverso un sito web è possibile abbattere i costi derivanti dalla stampa di volantini, brochure, riviste. Un ultimo aspetto favorevole del marketing digitale è la possibilità di indirizzare una campagna verso un preciso target; il marketing digitale consente di stimolare il pubblico target a compiere azioni favorevoli come visitare il sito web per conoscere prodotti e servizi, esprimere opinioni e fornire feedback (Desai, 2019; Bala, 2018). 

Tuttavia, anche il marketing digitale presenta dei punti di debolezza; principalmente esso dipende da internet che potrebbe non essere pienamente accessibile in alcune aree, internet talvolta può presentarsi all’utente in maniera disordinata, pertanto risulta particolarmente difficile far risaltare una campagna di annunci. Sui piano dei punti di debolezza, altro aspetto meritevole di particolare attenzione riguarda la concorrenza che – soprattutto in rete – è elevata: dinanzi a molte aziende che utilizzano le medesime strategie alcuni consumatori mostrano poca fiducia nel marketing online a causa della quantità di pubblicità che potrebbe sembrare fraudolenta e alla luce di tale aspetto, anche un singolo individuo o un piccolo gruppo potenzialmente può danneggiare l’immagine di un marchio, infine il marketing digitale spesso raggiunge potenziali clienti che non dispongono di reale potere d’acquisto (Desai, 2019; Bala, 2018).

In sintesi, il marketing tradizionale è efficace per raggiungere ampie porzioni di pubblico con un’impronta duratura e credibile, ma può essere costoso e meno flessibile. Il marketing digitale – d’altro canto – offre precisione, adattabilità e misurabilità a costi inferiori, ma può risultare meno efficace per coloro che sono meno inclini all’uso di tecnologie digitali e può essere percepito come invasivo. 

3. Privacy e trattamento dei dati del consumatore 

Negli ultimi decenni, la digitalizzazione e la progressiva espansione di internet hanno notevolmente impattato circa il modo in cui le aziende raccolgono, conservano, analizzano e utilizzano i dati dei consumatori; tale fenomeno ha sollevato importanti questioni etiche nonché preoccupazioni significative circa la privacy e la sicurezza delle informazioni inserite in rete. 

La raccolta dei dati pone significative sfide: la quantità e la sensibilità delle informazioni raccolte aumentano i rischi di violazioni della privacy e di attacchi informatici, inoltre, la mancanza di trasparenza nella raccolta e nell’uso dei dati può anche intaccare la fiducia dei consumatori (Acquisti et al., 2020). Tuttavia, la corretta gestione dei dati dei consumatori non costituisce meramente una questione etica bensì anche legale, alla luce di tale aspetto, sono stati adottati importanti provvedimenti normativi come il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) che stabilisce norme rigorose (Garante per la protezione dei dati personali, 2016).  Il GDPR – entrato in vigore nel 2018 – rappresenta uno dei regolamenti più completi sulla protezione dei dati: stabilisce principi chiave come la liceità, la correttezza e la trasparenza nel trattamento dei dati, richiedendo il consenso esplicito dei consumatori per la raccolta e l’uso dei loro dati; introduce, inoltre, il diritto all’oblio e il diritto alla portabilità dei dati (Voigt, Von dem Bussche, 2017).

Conclusioni 

La protezione della privacy e il corretto trattamento dei dati dei consumatori rappresentano questioni complesse che richiedono un approccio ponderato tra benefici tecnologici e responsabilità etico-legali, ma richiedono anche un cambiamento di prospettiva e di approccio sia da parte delle aziende sia da parte dei consumatori stessi. 

In capo alle aziende si rende necessaria l’adozione di pratiche trasparenti e sicure, nel rispetto dei diritti dei consumatori e in conformità alle normative vigenti; al contempo, in capo ai consumatori vi è la necessità di essere educati alla consapevolezza dei loro diritti e delle implicazioni delle loro scelte nel mondo del digitale.

In questo quadro, mediante un impegno congiunto si rende possibile garantire un futuro digitale sicuro e rispettoso della privacy (GPDP, 2022).

Riferimenti bibliografici:

• Acquisti Alessandro, Taylor Curtis, Wagman Liad, “The Economics of Privacy” in Journal of Economic Literature, 2020,
• AMA, American Marketing Association, “Definizioni di Marketing”, 2017,
• Bala Madhu, Verma Deepak, “A Critical Review of Digital Marketing”, october 2018,
• Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Digital Marketing: Strategy, Implementation, and Practice, Pearson, 2022.
• Desai Vaibhava, “Digital Marketing: A Review”, in International Journal of Trend in Scientific Research and Development (IJTSRD), Conference Issue, March 2019,
• Garante per la protezione dei dati personali, “Regolamento generale sulla protezione dei dati.  Regolamento (UE) 2016/679 del Parlamento europeo e del Consiglio del 27 aprile 2016”, 2016,
• Giuliani Benedetta, “Digital marketing: cos’è e cosa fa uno specialista del settore”, 2024,
• GPDP, “La privacy è importante per sette consumatori su dieci. Ora la pretendono – intervento di Guido Scorza”, 2022,
• Kotler Philip, Keller Kevin L., Ancarani Fabio, Costabile Michele, Marketing Management, Pearson, Milano-Torino, 2012.
• Martin Kelly, Murphy Patrick, The Role of Data Privacy in Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 2016, 45. 10.1007/s11747-016-0495-4.
• Jean-Jacques Lambin, Market-driven management. Marketing strategico e operativo, Edizione italiana Emanuela Tesser (a cura di), Marco Galvagno (a cura di), The McGraw-Hill Companies, Milano, 2012.
• Petrosyan Ani, “Global number of internet users 2005-2023”, 22 maggio 2024,
• Starri Matteo, Report, “Digital 2023 – I Dati Globali”, 26 gennaio 2023,
• Treccani, “Digital marketing”, 2012,
• Voigt Paul, Von dem Bussche Axel, “The EU General Data Protection Regulation (GDPR): A Practical Guide”, Springer International Publishing, 2017,