Lo studio del Decision Making: dal marketing alla neuroeconomia

a cura del Dott. Alessandro Bortolotti

Introduzione

La presa di decisione, anche chiamata “decision making”, rappresenta un aspetto critico del comportamento umano, ed è da tempo oggetto di indagine di differenti ricercatori in vari ambiti disciplinari (Smith, 2020). La presa di decisione è un processo complesso che ha alla base la selezione della miglior azione da un insieme di opzioni disponibili al fine di raggiungere uno specifico obiettivo. Questo processo implica la valutazione di possibili esiti, la ponderazione dei costi e dei benefici, e la scelta dell’opzione più appropriata in base a tale analisi (Johnson & Johnson, 2019).

Questo processo apparentemente semplice non è, però, così ben definibile, in quanto a complicare il suo studio vi sono altre variabili che rendono il processo più implicito, o inconsapevole. Le emozioni, ad esempio, svolgono un ruolo significativo nella presa di decisioni, influenzando la percezione e la valutazione delle diverse opzioni, incidendo sul giudizio complessivo e sulla scelta (Brown, 2021).

Emozioni negative come la paura e l’ansia possono portare a un approccio più prudente e avverso al rischio, mentre emozioni positive come l’entusiasmo e l’ottimismo possono favorire un approccio più fiducioso (Green & White, 2022). La presa di decisioni spesso implica l’uso di euristiche, cioè scorciatoie mentali che consentono giudizi e scelte rapide ed “efficienti”, ma questo tipo di comportamenti decisionali spesso sono inclini ad errori, i cosiddetti bias (Kahneman, 2011). Queste variabili che influenzano una scelta rendono lo studio del decision making un oggetto di indagine assai complesso, esso è infatti un campo multidisciplinare che attinge da teorie e metodi di discipline come la psicologia, l’economia e la neuroscienze (Miller, 2018).

1. Marketing e decision making

Il marketing, come disciplina centrale nel panorama economico, pone al centro della sua attenzione il processo decisionale, molto spesso legato all’acquisto di un bene, riconoscendo che le scelte dei consumatori sono il risultato di un intricato intreccio di fattori, ben al di là di una mera razionalità economica (Kotler & Armstrong, 2020).

L’implicazione principale è che, diversamente da quanto sostenuto dalla teoria economica tradizionale, le decisioni di acquisto non sono solamente basate su un calcolo razionale di vantaggi e svantaggi, ma sono profondamente influenzate da elementi psicologici, culturali, sociali ed esperienze personali (Solomon, 2019). Il marketing, dunque, si configura come un processo strategico volto a comprendere profondamente e anticipare i bisogni dei consumatori, con l’obiettivo di creare prodotti e servizi che non solo rispondano a tali esigenze, ma che superino le aspettative del pubblico di riferimento (Keller, 2021).

1.1 Il processo decisionale del consumatore

In questo contesto, il consumatore diventa la figura centrale del “universo marketing”, e l’obiettivo è stabilire relazioni reciprocamente vantaggiose tra l’organizzazione e i suoi clienti (Sheth & Parvatiyar, 2002). Le attività di marketing, che abbracciano la ricerca di mercato, lo sviluppo di prodotti, la pubblicità, le relazioni pubbliche e le promozioni, rappresentano il cuore pulsante di questo processo (Kotler, 2017). La ricerca di mercato, in particolare, va oltre la mera identificazione dei prodotti popolari, immergendosi nei meandri delle motivazioni, percezioni e atteggiamenti dei consumatori (Malhotra, 2019).

Questo approccio consente di tracciare tendenze e cambiamenti nel mercato, offrendo un quadro chiaro dei fattori che influenzano le decisioni di acquisto. Il processo decisionale del consumatore inizia con l’identificazione di un bisogno o desiderio, influenzato da una varietà di fattori psicologici e socioculturali (Schiffman & Kanuk, 2020). Motivazioni, credenze, personalità, cultura, classe sociale, gruppi di riferimento e famiglia giocano un ruolo cruciale in questa fase. In aggiunta, fattori economici come tendenze di spesa, reddito personale, risparmi e tassi di interesse contribuiscono a plasmare i bisogni e i desideri dei consumatori (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). La ricerca di marketing, oltre a identificare questi fattori, si propone di ottenere una comprensione profonda dei meccanismi che guidano le decisioni di acquisto. Questo non solo informa le strategie di marketing, ma costituisce la base per campagne mirate e centrate sul cliente, il che si traduce in un’esperienza complessiva più soddisfacente (Kumar & Reinartz, 2012).

Un aspetto fondamentale della presa di decisione è l’identificazione dei motivatori che spingono i consumatori all’acquisto. Questo coinvolge la comprensione dell’influenza di emozioni, valori e credenze sul comportamento del consumatore (Hoyer & MacInnis, 2018). Fattori socio-culturali, come cultura, classe sociale, gruppi di riferimento e famiglia, giocano un ruolo significativo nel plasmare le preferenze e le decisioni di acquisto (Hofstede, 2001). Inoltre, fattori economici come tendenze di spesa, reddito personale, risparmi e tassi di interesse contribuiscono anch’essi alla presa di decisione del consumatore (Mankiw, 2020). Sfruttando questa conoscenza, le aziende possono sviluppare strategie di marketing più efficaci, creando messaggi e branding che risuonano con i consumatori, sviluppando prodotti adatti a segmenti specifici e adattando strategie di distribuzione e prezzi per raggiungere i giusti clienti (Kotler & Keller, 2016). L’utilizzo di tali informazioni consente alle aziende di creare campagne di marketing più efficaci, in grado di aumentare le vendite e accrescere l’attaccamento del cliente (Aaker, 1996). In sintesi, la comprensione approfondita del processo decisionale del consumatore si rivela come una leva strategica per le aziende che mirano a prosperare in un ambiente commerciale sempre più complesso (Porter, 1985).

2. Il decision making nella psicologia

Una teoria influente è l’approccio della psicologia cognitiva, che enfatizza i processi mentali coinvolti nel prendere decisioni, sottolineando la razionalità del processo decisionale (Neisser, 1967). Tuttavia, la letteratura ha rivelato che le decisioni sono spesso influenzate da bias cognitivi, come la sovrastima delle proprie capacità e gli effetti di inquadratura, che possono portare a scelte non ottimali (Tversky & Kahneman, 1974).

Un’altra prospettiva è la psicologia comportamentale, che si concentra sul ruolo delle emozioni e delle influenze sociali nel decision making (Bandura, 1986). Questa teoria suggerisce che le emozioni possono giocare un ruolo significativo nell’orientare le scelte individuali, e che norme sociali ed aspettative possono plasmare il comportamento decisionale (Cialdini, 2001). La ricerca in economia comportamentale, ad esempio, ha dimostrato che le decisioni delle persone sono spesso influenzate dal contesto sociale, piuttosto che da considerazioni strettamente razionali (Thaler, 2015). Diversi studi condotti su popolazioni diverse hanno cercato di comprendere i fattori individuali, sociali ed emotivi che influenzano il processo decisionale (Ariely, 2008). Nonostante le differenze tra gruppi, questi studi hanno dimostrato che le persone tendono a pensare alle decisioni in modi simili, indipendentemente dall’expertise o dal contesto in cui si trovano. Ciò suggerisce l’esistenza di competenze cognitive comuni, pur con esiti variabili (Stanovich, 2010).

La psicologia mira a comprendere sia i fattori esterni che interni che influenzano il processo decisionale (Sternberg, 2003). I primi includono il contesto o la situazione in cui si prende la decisione, mentre i secondi riguardano i processi cognitivi e lo stato emotivo dell’individuo (Damasio, 1994). Lo studio di questi fattori mira a migliorare la comprensione di come le persone prendono decisioni e come ottimizzare questo processo in diversi contesti (Simon, 1955).

I fattori esterni, noti come fattori esogeni, comprendono caratteristiche dell’ambiente che possono influenzare il processo decisionale, come la comparsa di stimoli nuovi che introducono opportunità o minacce (Lewin, 1936). Le caratteristiche delle attività, come la loro difficoltà o familiarità, possono anche modulare le reazioni degli individui (Wood & Bandura, 1989). D’altra parte, i fattori interni, o fattori endogeni, comprendono i goal, le credenze, le motivazioni, le percezioni e le attitudini dell’individuo. Questi fattori interni svolgono un ruolo cruciale nel modellare il processo decisionale (Ajzen, 1991).

2.1 Il ruolo delle emozioni

Dal punto di vista psicologico, le emozioni giocano un ruolo cruciale nel processo decisionale (Izard, 1991). Ricerche hanno evidenziato che il processo decisionale ha sia componenti cognitive che emotive, e che questi due sistemi lavorano insieme per influenzare il comportamento dell’individuo (Zajonc, 1980). Le emozioni, come paura, gioia e tristezza, influenzano la nostra attività autonoma e la nostra attenzione alle scelte, modulando la velocità e la natura delle decisioni (LeDoux, 1996). Le emozioni possono influenzare il modo in cui le persone processano le informazioni e valutano gli esiti delle loro decisioni, influenzando così il loro benessere complessivo (Seligman, 2002). Le teorie psicologiche sono fondamentali per definire i fattori cognitivi ed emotivi alla base del processo decisionale.

La consapevolezza di questi fattori è cruciale, soprattutto considerando l’ampia applicazione di euristiche e bias nella pratica del marketing, che possono avere un impatto significativo sulle decisioni dei consumatori (Kahneman, 2011). La comprensione di come emozioni e processi cognitivi interagiscano nella presa di decisioni può contribuire a sviluppare strategie di marketing più efficaci e informate, migliorando così l’efficacia delle campagne pubblicitarie e la soddisfazione del consumatore (Shapiro, 1999).

3. Decisioni e Neuroscienze

Le neuroscienze sono un campo multidisciplinare focalizzato sulla comprensione del cervello umano e animale e delle sue funzioni, che comprende lo sviluppo e il mantenimento del Sistema Nervoso Centrale (SNC), le funzioni delle cellule nervose, la propagazione dei segnali e l’organizzazione dei circuiti neurali (Kandel et al., 2013).

Esplora tre sistemi principali: sensoriale, motorio e associativo, con quest’ultimo che supporta funzioni di ordine superiore cruciali per il comportamento umano, la storia e il futuro (Bear et al., 2020). La presa di decisioni è un processo complesso che coinvolge valutazioni emotive e logiche -razionali- (Kahneman, 2011).

Studi come quelli di Bechara (2005), hanno identificato regioni cerebrali come il Cortex Orbitofrontale (OFC) e il Cortex Prefrontale Dorsolaterale (dlPFC) come cruciali per la presa di decisioni. L’Ipotesi dei Marker Somatici di Damasio (1994) suggerisce che la presa di decisioni coinvolga l’uso di informazioni biologiche e segnali somatici basati su risposte emotive a esperienze passate. I marker somatici positivi e negativi influenzano gli esiti decisionali segnalando pericolo o vantaggio. L’ipotesi sottolinea la mappatura sensoriale delle risposte viscerali nella presa di decisioni e evidenzia la connessione tra emozioni e comportamenti complessi orientati agli obiettivi. La ricerca in questo campo, in particolare nel campo decisionale, e nella psicologia, ha portato allo sviluppo di modelli a doppio sistema. Questi modelli propongono che le decisioni risultino dall’interazione di due sistemi: uno deliberato, conscio e intenzionale, e un altro rapido, inconscio e focalizzato sugli stimoli attuali (Evans & Stanovich, 2013). Questa teoria è centrale per l’economia comportamentale e la neuroeconomia (Camerer, 2003). Nel complesso, la neuroscienza mira a scoprire i meccanismi neurali alla base dei processi cognitivi e alla loro applicazione per comprendere i comportamenti umani in vari contesti (Gazzaniga, 2018).

4. Lo studio del decision making: dall’economia comportamentale alla neuroeconomia

Alla fine degli anni ’90, i progressi in economia, psicologia e neuroscienze hanno portato all’emergere di un nuovo campo chiamato “neuroeconomia” (Glimcher, 2002). Questo campo mira a comprendere i fattori influenzanti la presa di decisioni combinando conoscenze provenienti da queste tre discipline. Anche la crescita dell’economia sperimentale e comportamentale negli anni ’80 ha giocato un ruolo significativo nell’insorgere della neuroeconomia, fornendo un quadro per lo studio delle decisioni individuali e sociali in contesti economici (Camerer, 1999).

Tuttavia, lo sviluppo della neuroeconomia è attribuibile principalmente alla rivoluzione neuroscientifica degli anni ’90, che ha fornito strumenti avanzati come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) per visualizzare l’attività cerebrale durante la presa di decisioni (Ogawa et al., 1990). Inoltre, la neuroeconomia si basa sulla conoscenza proveniente da varie branche della moderna neuroscienza, offrendo una comprensione più approfondita dei processi neurali alla base della presa di decisioni (Glimcher et al., 2005).

Le prime indagini sulla neuroeconomia, effettuate pochi anni dopo la sua comparsa, hanno evidenziato la sua duplice origine, con revisioni prospettiche da parte dell’economia e delle neuroscienze (Camerer et al., 2004). Nell’ultimo decennio, una seconda ondata di ricerche ha sottolineato i punti di forza complementari delle discipline coinvolte. Il campo ha continuato a evolversi e espandersi, concentrandosi sulla comprensione dei meccanismi neurali alla base delle decisioni e identificando le specifiche regioni cerebrali e i processi coinvolti (Rangel et al., 2008). 

Recenti indagini hanno esplorato argomenti come la presa di decisioni in condizioni di incertezza, il ruolo delle emozioni nella presa di decisioni e i meccanismi neurali della decisione sociale (Sanfey et al., 2006). Contributi chiave in queste aree sono stati riportati in vari articoli scientifici e capitoli di libri, nonché nella seconda edizione dell’Handbook of Neuroeconomics, curata da Glimcher e Fehr (2013). Questa edizione include contributi aggiornati e specializzati sulle ultime tecniche, metodi e strumenti utilizzati nella ricerca neuroeconomica, oltre a nuove intuizioni sui processi neurali della presa di decisioni, la rappresentazione del valore e le interazioni sociali (Glimcher & Fehr, 2013).

Nonostante la giovane età, la neuroeconomia ha già apportato significativi contributi alla comprensione della presa di decisioni e del comportamento economico, con una notevole quantità di letteratura pubblicata, tra cui articoli, capitoli in libri collettivi e monografie che forniscono panorami del campo nel suo complesso o su specifici argomenti (Camerer et al., 2005), e la sua continua crescita è destinata a portare a scoperte sempre più entusiasmanti in futuro (Bortolotti, 2023; Camerer et al., 2018).

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