Tesi Online Gratuita: I ciak della psiche. I risvolti sociali della televisione e della pubblicità nell’epoca contemporanea

A cura della Dott.ssa Grazia Scalese

Un estratto della tesi:

INTRODUZIONE

Siamo giornalmente circondati dagli innumerevoli messaggi promozionali e cartelloni pubblicitari, pubblicità nei social media fino ad arrivare a quella trasmessa in televisione, come intervallo nella trasmissione di film e programmi tv.

I mezzi di comunicazione utilizzati prendono comunemente il nome di mass media. Ma cosa sono i mass media, quali sono e qual è il loro scopo principale? Un insieme di domande, le cui risposte possono essere sintetizzate in un’unica ma esaustiva risposta: sono mezzi per influenzare, e allo stesso tempo promuovere, usi e consumi della società moderna.

La pubblicità trasmessa durante le dirette tv iniziò il 3 febbraio 1957, tramite un siparietto di circa 5 minuti chiamato carosello, formato da una “microstoria” nella quale alla fine si pronunciava il nome di un prodotto o articolo (uno degli esempi più famosi ne è “Carmencita”), che aveva una durata di 135 secondi.

Solo alla fine degli anni 70, con l’avvento delle tv private assistiamo al boom delle pubblicità televisive, fautore di questo boom è stato indubbiamente Guido Angeli, che con il suo slogan finale, “provare per credere”, diede vita ufficialmente ai singol televisivi e all’avvento delle televendite.

Negli anni 80 attraverso gli spot, racchiusi in pochissimi minuti, si voleva rappresentare la volontà di vendere prodotti di massa, spesso veicolata da una frase chiave. Uno tra i più famosi riguarda la pubblicità sostanziale (ovvero lo spot sulla passata di pomodoro in bottiglia) che cambia le abitudini degli italiani, che mostravano, fino ad allora, questo tipo di prodotto relegato al lavoro casalingo delle donne.

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Dagli anni 80 in poi l’immagine della donna, grazie anche alla pubblicità e programmi televisivi, cambia in modo radicale. La donna perde la sua immagine secolare di “angelo del focolare”; il suo ruolo, dunque, non è più relegato solo a moglie e madre amorevole, dedita alla cura del focolare domestico. Dalla fine degli anni 70 in poi la donna diventa artefice del proprio successo fuori casa, è sempre più impiegata in lavori talvolta anche di prestigio.

La sua percezione cambia: il corpo femminile passa da essere utilizzato come mera immagine, in quanto la donna è lavoratrice autonoma e guadagna un’indipendenza economica completamente derivante dal suo lavoro. Questa libertà conquistata aveva bisogno di supporti tecnologici che la aiutassero in un continuo proliferare di accessori ed utensili vari, che danno la possibilità di fare acquisti considerati fino ad allora superflui; per questo l’era del boom dei marchi griffati iniziò.

La pubblicità nei canali televisivi privati impazzava, con spot riguardanti la perfetta forma fisica con creme e attrezzi ginnici, danda vita all’impero dei fautori “home fitness” che passava per gli standard irraggiungibili dei corpi delle attrici: in Italia Barbara Busche e in America Jane Fonda il cui scopo era quello di sponsorizzare gli attrezzi da palestra in casa. Fu l’esordio in tv di aziende del modenese come America Star, e Monica Sport.

Ma se da una parte la pubblicità proponeva articoli validi per il benessere della persona, contemporaneamente c’è chi attraverso la televisione sponsorizzava “creme dimagranti ed intrugli che definivano come necessari per ottenere una forma fisica perfetta la cosiddetta “sciogli pancia”. Stiamo parlando indubbiamente di Vanna Marchi. Ma se alcuni articoli che essa ci propone possono essere superflui alle volte con messaggi fuorvianti, ben altra cosa è l’effetto che hanno avuto in passato e continuano ad avere anche oggi le cosiddette “pubblicità progresso” che in una manciata di minuti mandano messaggi di carattere sociale.

Tra le tematiche più scottanti abbiamo indubbiamente quella dell’HIV/aids, che nel 1988 recitava lo slogan “aids: se lo conosci lo eviti, se lo conosci non ti uccide”. Questa spot aveva l’onore, di suggerire modelli di comportamento compatibili con una convivenza civile tra siero positivi e non e che quest’ultimo non ci può dividere come persone. Andando avanti nel tempo, le tematiche si sono ampliate drammaticamente e la pubblicità si è occupata di argomenti altrettanto scottanti come l’omofobia, la discriminazione dei soggetti diversamente abili, fino a problemi come il body shami1ng e la diversità di genere.

Fino ad ora ci siamo occupati in linea generale dell’impatto più o meno positivo dei mass media sulla vita del singolo soggetto, ma se “vendere creme miracolose, o numeri fortunati “danneggiava un numero alto ma pur sempre circoscritto di soggetti, alcuni pubblicitari hanno usato i loro mezzi di comunicazione per creare scandalo su scala mondiale. Secondo la legge del “tutto è lecito purché se ne parli” Maestro di comunicazione “scandalo” lo è stato senz’altro Oliviero Toscani che molto spesso ha superato i canoni della comunicazione. Con la pubblicità grafica “no anorexia“. In questo frangente la pubblicità scandalo raggiunge il suo apice, quando Oliviero Toscani pubblicò gigantografie di una modella francese che si chiamava Isabelle Caro, morta nel 2010 con un peso di 26 chili. Vedere quella ragazza immortalata solo di ossa ha scosso e fatto gridare allo scandalo ognuno di noi.

La televisione non poteva rimanere indifferente davanti all’esasperazione del corpo di cui tantissimi giovani sono espressione e del rapporto malato con esso. È per questo dobbiamo riconoscere al film cult come “Braccialetti Rossi” la caduta parziale dello stigma e dei tabù collegati ad oggi ai disturbi alimentari e alle malattie oncologiche pediatriche. Se da una parte la campagna pubblicitaria di Oliviero Toscani ha mancato di rispetto, al dolore di chi vive queste tematiche, questa fiction in maniera estremamente veritiera ha raccontato lo stato d’animo dei ragazzi che devono far fronte a questo disturbo.

Oltre ad averlo raccontato sotto un aspetto medico, ha messo in risalto quanto un ambiente che accoglie il paziente nella sua completezza in quanto persona può favorirne la guarigione, ma ancor più importante quanto siano fondamentale i rapporti interpersonali, quanto essi diventino essenziali: valori quali amicizia ed amore, ma soprattutto il rapporto umano medico-paziente.