a cura del Dott. Alessandro Bortolotti

Introduzione

Nonostante il ruolo cruciale del colore nella vita quotidiana delle persone, tra le molte discipline che affrontano questo tema di ricerca, senza dubbio, soprattutto per la sua grande importanza applicativa nell’ambito, la ricerca di marketing ha prestato limitata attenzione ad esso. Le preferenze cromatiche non sono isolate; piuttosto, la preferenza per un certo colore per oggetti o ambienti specifici è influenzata dal contesto e dalle associazioni sottostanti dell’individuo. La ricerca tradizionale sul colore coinvolge la presentazione di carte o campioni di colore ai partecipanti, senza considerare l’oggetto. Ad esempio, il test del colore di Luscher e Scott (1969) istruisce i partecipanti a “scegliere il colore con cui si identificano di più tra gli otto colori presentati“, senza considerare gli oggetti o i materiali associati a quel colore (Bortolotti et al., 2022; Siniscalco et al., 2022).

Quando gli oggetti sono inclusi nella ricerca sul colore, spesso si tratta di forme semplici (Davidoff, 1991), e di conseguenza, gli studi che utilizzano oggetti non presenti nella vita quotidiana delle persone sono stati criticati. Davidoff (1991) sostiene che una luce rossa vista attraverso un’apertura piccola “non è rappresentativa della maggior parte delle situazioni quotidiane, dove il colore è chiaramente associato alla superficie di un oggetto“. Egli nota anche che il cervello non percepisce il colore in modo indipendente dagli oggetti. Ciò significa che conoscere semplicemente il colore preferito di un consumatore non è sufficiente per i marketer per determinare la giusta gamma di colori per la loro linea di prodotti.

1. Colore e comportamento del consumatore

È importante riconoscere che i consumatori hanno preferenze cromatiche diverse per diverse categorie di prodotti, formate attraverso il processo di apprendimento associativo, e numerosi studi hanno evidenziato che i consumatori hanno diverse preferenze cromatiche per varie categorie di prodotti. Uno studio di Pantone (2014) ha scoperto che blu, rosso e nero sono i colori più popolari per l’abbigliamento, con il nero che è il più comune per l’abbigliamento formale.

Le automobili sono preferite in blu, grigio, rosso, bianco e nero, mentre il beige è favorito per tappeti, rivestimenti di mobili e vernici (Mundell, 1993). Holmes e Buchanan (1984) hanno chiesto ai partecipanti di segnalare il loro “colore preferito” e i colori preferiti per prodotti come auto, abbigliamento e mobili. Hanno scoperto che le preferenze cromatiche delle persone differivano in base al prodotto, e il loro colore preferito complessivo era indipendente da queste preferenze. Uno schema simile è stato osservato quando ai bambini è stato chiesto di scegliere il loro colore di caramella preferito (Walsh et al., 1990), e adulti di determinate culture mostravano preferenze per certi colori di formaggio, anche quando il gusto non poteva essere distinguibile (Scanlon, 1985). Questi risultati suggeriscono che le preferenze cromatiche in contesti specifici possono essere culturalmente determinate e influenzate dalle associazioni che gli individui della stessa cultura hanno appreso.

Molti marketer esitano a sperimentare con colori diversi e ammettono spesso di mancare delle ultime conoscenze teoriche per prendere decisioni informate. Al contrario, i progressi tecnologici hanno consentito ad altri settori come le neuroscienze, la psicofisica, la cognizione visiva e la biologia di ottenere approfondimenti più profondi sulle complessità della percezione del colore attraverso nuove popolazioni e metodi come le tecniche di neuroimaging o, ad esempio, il tracciamento oculare. Tuttavia, la letteratura di marketing relativa al colore è rimasta relativamente stagnante, ignorando persino i progressi compiuti nella ricerca sul colore nell’ultimo decennio.

Sorprendentemente, nonostante più di un secolo di ricerca psicologica, il processo di selezione del colore rimane in gran parte sconosciuto. Questo perché la ricerca psicologica si è concentrata principalmente sulla comprensione delle risposte delle persone a stimoli astratti, come campioni di colore, trascurando lo studio della selezione del colore negli oggetti del mondo reale. Di conseguenza, il vuoto è stato colmato da consulenti del colore e agenzie di previsione, che sostengono di spiegare la selezione del colore basandosi su presunti schemi di consumo cromatico che riflettono l’umore o lo zeitgeist della società. Tuttavia, questa spiegazione manca di evidenze scientifiche e di una base teorica coerente, poiché lo studio della selezione del colore in un’era non è uniforme e non esistono prove di leggi causali semplici che governano la scelta del colore. L’unico studio sistematico finora non ha trovato prove a favore di tali affermazioni.

Il processo decisionale è un fenomeno complesso e sfaccettato influenzato da vari fattori, tra cui fiducia e rischio. Un fattore importante in questo processo è il ruolo del colore, che ha dimostrato di avere un impatto significativo sui nostri stati cognitivi, psicologici ed emotivi, oltre che sul nostro comportamento.

Studi in psicologia hanno dimostrato che il colore è strettamente legato al rendimento e può suscitare una gamma di reazioni emotive, come ansia o piacere. Questo rapporto è stato studiato in vari contesti, tra cui il design di siti web, dove i ricercatori hanno cercato di capire come il colore possa essere utilizzato per catturare meglio l’attenzione.

2. Preferenze cromatiche: dalle origini storiche alle teorie moderne

Le preferenze cromatiche sono state plasmate dalle credenze tradizionali nel corso della storia (Bortolotti, 2023). Fin dal V secolo a.C., i Greci riconoscevano il contrasto tra nero e bianco, o tra oscurità e luce, stabilendo un sistema di colori primari (bianco, nero e rosso) con varie combinazioni che andavano dal rosso al giallo fino al verde. Aristotele riteneva che i colori intermedi fossero una miscela di luce e oscurità, mentre Ippocrate propose una teoria a quattro colori composta da bianco, nero, rosso e giallo.

Durante il periodo medievale e rinascimentale, il colore fu permeato di simbolismo religioso. Gli elementi della natura furono associati a quattro colori: rosso al fuoco, nero alla terra, blu all’aria e bianco all’acqua. Questi colori portavano interpretazioni mistiche, ad esempio il blu simboleggiava il cielo, il rosso rappresentava la carità, il bianco simboleggiava castità e purezza, e il viola indicava il martirio. Inoltre, l’estrazione di pigmenti dorati, cremisi, scarlatto e viola da materiali preziosi conferiva a questi colori un simbolismo di potere, autorità e opulenza.

Durante il Rinascimento in Europa, il viola imperiale (e talvolta l’azzurro oltremare) era il colore delle vesti della Madonna. I cardinali potevano indossare solo abiti viola con un cappello rosso fino alla metà del XV secolo, quando ottennero il privilegio di indossare abiti scarlatti o cremisi con un cappello vermiglio. Nel Nord Europa, la Vergine era spesso raffigurata con vesti scarlatte, mentre i senatori a Roma indossavano violetto scarlatto o cremisi (Clair, 2017). È importante notare che durante il Rinascimento, il codice di abbigliamento sociale non faceva distinzione tra viola e rosso come facciamo oggi. Nero, viola e scarlatto erano considerati colori di lutto. Verso il XV secolo, il colore fu riconosciuto come una funzione percettiva della luce.

2.1 La teoria del colore

Sir Isaac Newton (1730) fu un pioniere nella teoria del colore, introducendo la prima ruota dei colori e descrivendo uno spettro di sette colori disposti in un modello circolare. Nonostante le modifiche successive al numero e alla distribuzione delle tonalità, questa ruota dei colori rimane lo standard della teoria del colore fino ad oggi, nonostante gli altri sistemi di colore proposti da Ostwald (1911) e Munsell (1915). Tuttavia, si è sostenuto che la tonalità di un colore non è sempre un indicatore affidabile, poiché luminosità e saturazione hanno un impatto più significativo sulla percezione del colore e sull’associazione con il comportamento (Bortolotti et al., 2022). L’attuale convinzi

one è che ci siano tre colori primari (rosso, blu e verde) e che l’interazione dei loro tre attributi fondamentali (tonalità, cromia e luminosità) crei tutti gli altri colori. I colori primari e secondari sulla ruota dei colori (rosso, giallo, blu, arancione, verde e viola) sono considerati colori di base, mentre gli altri (come taupe, malva, verde mare, bordeaux, zucca, ecc.) sono considerati colori sofisticati (Ramachandran & Hubbard, 2003).

Tuttavia, resta la domanda: cos’è il colore e dove esiste?

Il mondo fisico non ha colori, ma onde luminose di lunghezze d’onda variabili (Siniscalco & Bortolotti, 2023). Sono i coni della retina dell’occhio umano a distinguere tra queste bande di luce, rendendo il mondo un arcobaleno per noi. Quindi, il colore viene creato nel cervello per fungere da strumento percettivo per le nostre funzioni visivo-cognitive e visivo-affettive, o esiste nel mondo esterno? Galileo (1623) suggerì che il colore rappresenta qualità secondarie della materia, che dipendono dall’osservatore, sono disposizionali e non sono una proprietà dell’oggetto.

Ciò ha scatenato un dibattito sugli effetti psicologici del colore e sulla sua relazione con le emozioni. Aslam (2006) definì il colore uno stimolo vivido, carico di affetto e memorabile che influenza sia il comportamento umano che la fisiologia (Madden et al., 2000). Kosslyn e Thompson (2003) sostennero che le immagini e la percezione visiva derivano dall’attività nel cervello visivo e in altre parti del cervello, e la memoria a lungo termine conserva immagini che vengono ricostruite nel cervello visivo quando esposte a uno stimolo o oggetto corrispondente. Ciò implica che la conoscenza pregressa, l’apprendimento sociale e le associazioni influenzano l’immaginazione mentale.

2.2 Il colore nel marketing

I significati e gli effetti del colore possono avere un impatto significativo sul comportamento del consumatore e sulle strategie di marketing. È importante comprendere le associazioni culturali e regionali di un colore scelto prima di lanciare un prodotto o una campagna promozionale. Ciò può essere ottenuto attraverso vari metodi di ricerca come l’analisi congiunta, il tracciamento oculare e i focus group.

Una prospettiva transculturale sulla ricerca sul colore è cruciale per sviluppare strategie di marketing globali di successo. I valori culturali, gli obiettivi di marketing e la relazione desiderata con il cliente nel mercato di destinazione dovrebbero dettare la scelta del colore. Un modello di branding e packaging culturalmente e strutturalmente stabile massimizzerà il successo di marketing.

Tuttavia, i marketer dovrebbero anche considerare le deficienze cromatiche genetiche o acquisite che potrebbero rendere inefficace l’uso del colore come indizio. Con la crescita dei mercati internazionali e l’aumento della concorrenza, un approccio dinamico sensibile alla cultura alla ricerca sul colore e al suo uso strategico migliorerà l’immagine aziendale, prevederà il comportamento d’acquisto e rafforzerà le relazioni con i clienti, conferendo alle imprese un vantaggio competitivo.

Il colore è stato storicamente considerato come uno strumento funzionale, con il suo utilizzo come elemento decorativo che rappresenta uno sviluppo più recente. Diverse culture, razze e religioni hanno le proprie credenze sulla significatività e l’applicazione del colore, spesso utilizzandolo per attribuire significato agli oggetti.

I marketer utilizzano il colore in vari modi, come negli annunci (Meyers-Levy & Peracchio, 1995), nel packaging (Garber et al., 2000), nel design del prodotto (Deng et al., 2010), nei loghi (Bottomley & Doyle, 2006) e nell’ambiente del negozio (Bortolotti et al., 2023), per attirare l’attenzione dei consumatori, fornire informazioni sul prodotto e distinguere il proprio brand dalla concorrenza.

Il colore svolge un ruolo chiave nella costruzione dell’equity visivo del marchio, contribuendo al riconoscimento e all’immagine del marchio. Simile a un nome di marca attentamente scelto, il colore porta un significato intrinseco e diventa una parte integrante dell’identità del marchio (Simonson & Schmitt, 1997), consentendo ai consumatori di prendere decisioni informate basate su segnali di colore.

Il colore aggiunge profondità e significato agli oggetti, attraverso la sua bellezza e versatilità. Nonostante l’ampio utilizzo del colore in vari aspetti del marketing, esistono ancora significativi vuoti nella ricerca accademica sull’argomento, e numerose domande restano senza risposta. Lo studio del colore nel marketing diventa sempre più importante mano a mano che i progressi tecnologici offrono più opzioni per la creazione del colore, come schermi migliorati su dispositivi elettronici e nuove scelte cromatiche per i prodotti di consumo. Nel tempo, l’importanza e la disponibilità delle opzioni cromatiche sono evolute, passando da un numero limitato di scelte nel passato a una vasta gamma di opzioni oggi.

3. Il colore, oltre la storia

Il colore ha affascinato gli studiosi per millenni; come punto di partenza per le teorie psicologiche associate al colore, si potrebbe fare riferimento al momento in cui la teoria del colore e del funzionamento psicologico è stata presente sin da quando Goethe nel 1810 scrisse la sua “Teoria dei Colori” (Johann Wolfgang Von Goethe, 1970), in cui collegava le categorie di colore alle risposte emotive (ad esempio, calore, eccitazione).

La ricerca storica sull’argomento ha creato almeno dichiarazioni concettuali generali sul colore e sul funzionamento psicologico, in particolare sulle associazioni generali che le persone hanno con i colori e sulla loro influenza corrispondente sulle emozioni, la cognizione e il comportamento. Come accennato, il colore può avere effetti psicologici e comportamentali (Elliot & Maier, 2014), e può anche avere proprietà puramente estetiche (Schloss et al., 2015). Altri studi hanno indagato la relazione tra colore e altre variabili psicologiche più specifiche, come l’attrattiva sessuale (Pazda et al., 2014), le prestazioni intellettuali e il consumo di cibo (Bruno et al., 2013). È noto che le emozioni possono influenzare le nostre funzioni cognitive, e queste a loro volta sono influenzate dal colore.

Negli ultimi vent’anni si è registrato un aumento della ricerca nel campo del colore su diverse funzioni cognitive, infatti, se cerchiamo su Google Scholar ‘colore e funzioni cognitive‘, otteniamo circa 2 milioni di articoli scientifici. Una delle funzioni cognitive più studiate è il processo attentivo influenzato dal colore. Sull’attenzione selettiva, ad esempio, è stato dimostrato che gli stimoli rossi ricevono un vantaggio attentivo (Elliot & Maier, 2007). La ricerca sul colore e la vigilanza ha mostrato che la luce blu aumenta la vigilanza soggettiva e le prestazioni nelle attività basate sull’attenzione. Altre funzioni cognitive sono state indagate poiché studi sul colore e le prestazioni atletiche hanno collegato l’uso del rosso a un miglioramento delle prestazioni e alla percezione delle prestazioni nelle competizioni e nelle attività sportive (Elliot & Maier, 2012). Lavori empirici sul colore e la motivazione di evitamento hanno collegato la visualizzazione del rosso nei contesti di prestazione a una maggiore cautela e evitamento (Elliot & Maier, 2014).

Altri studi, d’altra parte, hanno indagato la relazione tra memoria-emozione modulata dal colore e come essa influisce sulle prestazioni degli adulti più anziani (Mammarella et al., 2016). Come si evince dall’ampia letteratura di riferimento, tutti gli effetti del colore dipendono senza dubbio da determinate condizioni psicologiche (o variabili) indipendenti dallo stimolo ma variabili da individuo a individuo.

Queste variabili sono state notevolmente sottovalutate fino a pochi anni fa (Schloss et al., 2015), variabili come la cultura di appartenenza, il sesso, l’età, lo stato emotivo dell’individuo e il tipo di compito (nel caso sperimentale).

Lo studio condotto da Bortolotti et al. (2022), ad esempio, va ad investigare le proprietà fisiche del colore e il loro impatto sul comportamento umano, con uno specifico focus sull’aspetto spesso trascurato della luminosità percepita. La ricerca comprende un approccio multidisciplinare, rivedendo la letteratura esistente e evidenziando la mancanza di rigore metodologico negli studi precedenti, mirando a fornire implicazioni pratiche e suggerire direzioni future di ricerca. Il testo elabora sulla natura storica e interdisciplinare dello studio del colore, affrontando vari aspetti come la fisica, la fisiologia e il linguaggio del colore. Viene evidenziato come limite il focus predominante sull’alone come caratteristica del colore, e viene enfatizzata la necessità di indagini più approfondite su altri attributi, come la luminosità. Un contributo notevole della ricerca è l’enfasi sulla luminosità percepita come caratteristica chiave del colore, spesso trascurata. Lo studio attira l’attenzione su disturbi neurologici come l’acromatopsia, dove la luminosità percepita rimane cruciale anche in assenza di discriminazione del colore. Il testo evidenzia la necessità di un approccio multisensoriale nello studio del colore, considerando che le esperienze di acquisto coinvolgono diversi sensi in combinazione.

La ricerca sul colore, essenziale per lo sviluppo del marketing, offre opportunità di crescita e innovazione, con un’attenzione particolare alle neuroscienze e al neuromarketing per comprendere comportamenti di acquisto emotivi o inconsci legati alle preferenze cromatiche.

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