a cura del Dott. Alessandro Bortolotti

Introduzione

Il neuromarketing è una sotto-disciplina inserita nella categoria più ampia della neuroeconomia, incentrata sull’applicazione di metodi neuroscientifici per analizzare e comprendere il comportamento umano nel contesto dei mercati e degli scambi commerciali.

Questo campo ha attirato l’attenzione e qualche scetticismo, come evidenziato da articoli di giornali internazionali come Forbes, The New York Times e The Financial Times (Bortolotti, 2023; Bortolotti et al., 2023). In Italia, diversi quotidiani nazionali hanno coperto notizie contrastanti e allarmanti riguardo alle implicazioni etiche dell’applicazione delle tecnologie di imaging cerebrale per valutare l’efficacia delle comunicazioni commerciali. Sebbene ci sia entusiasmo nella comunità del marketing riguardo all’uso delle tecniche di neuroimaging per valutare il comportamento del consumatore dopo l’esposizione alla pubblicità, è importante evitare una prospettiva riduttiva.

Il neuromarketing va oltre l’analisi delle risposte cerebrali agli annunci; coinvolge uno studio completo del comportamento umano nei contesti di mercato, integrando psicologia, marketing e neuroscienze (Bortolotti et al., 2023). Una definizione più accurata vede il neuromarketing come un campo che utilizza metodi neuroscientifici per comprendere il comportamento umano nei mercati. La rilevanza del neuromarketing sta nel superare le limitazioni delle misurazioni attuali che dipendono dalla segnalazione soggettiva. Le tecniche di imaging cerebrale aiutano a differenziare tra le esperienze cognitive verbalizzate durante gli intervisti e l’attivazione delle aree cerebrali associate a stati mentali inconsci. Questa distinzione consente una comprensione più approfondita del comportamento del consumatore. Per comprendere le origini del neuromarketing e il suo sviluppo, è essenziale esplorare lo sfondo storico e le varie approcci impiegati nello studio del comportamento umano nei processi decisionali.

1. Un po’ di storia

Prima di parlare o definire il termine neuromarketing, è giusto introdurre come si è giunti a esso. Oggi sembra essere un processo lineare e quasi naturale, ma individuare un inizio preciso di questo nuovo approccio è difficile.

Inizialmente, bisogna presentare cosa fosse l’economia “classica”: lo sviluppo della teoria economica nei primi anni del 1900 fu fortemente influenzato dagli economisti neoclassici, che adottarono un modello che considerava il comportamento umano come il risultato di decisioni razionali. Secondo questo modello, si credeva che gli individui pesassero i costi e i benefici delle loro azioni al fine di massimizzare la loro utilità. Tuttavia, non tutti gli economisti erano convinti della validità di questo modello. Alcuni economisti, come Viner nel 1925, espressero dubbi sulla plausibilità dell’ipotesi di massimizzazione, affermando che il comportamento umano non è necessariamente sotto l’influenza costante di decisioni attentamente calcolate, ma è plasmato da un complesso intreccio di riflessi, impulsi, istinti, abitudini, mode e irrazionalità. Queste critiche hanno messo in discussione l’accuratezza del modello neoclassico del comportamento umano, portando al riconoscimento che il comportamento individuale è plasmato da una moltitudine di fattori, tra cui emozioni, motivazioni e bias psicologici (Kahneman & Tversky 2013). Questa consapevolezza ha portato allo sviluppo di modelli e teorie alternative, come l’economia comportamentale, che cerca di integrare intuizioni dalla psicologia ed economia per comprendere meglio la presa di decisioni umana.

Nei primi giorni della teoria economica, il concetto di sentimento era considerato un mezzo cruciale per prevedere il comportamento; tuttavia, senza una misurazione diretta, si riteneva che fosse difficile da studiare. Per superare questa sfida, nel 1940 furono introdotti i concetti di utilità ordinale e preferenza rivelata, che miravano ad eliminare il passo intermedio della misurazione del sentimento assumendo le preferenze del soggetto che faceva le scelte.

1.1 Teoria della preferenza rivelata

La teoria della preferenza rivelata (Sippel, 1997; Varian, 1982) sostiene che le preferenze del consumatore, altrimenti impercettibili e ritenute sconosciute agli altri, possono essere identificate attraverso le sue scelte osservabili. Questa teoria evita la circolarità assumendo che gli individui si comportino in modo coerente, rendendola falsificabile.

I concetti di utilità ordinale e preferenze rivelate hanno fornito agli economisti un mezzo per evitare la necessità di misurare direttamente i pensieri o i sentimenti dei soggetti sperimentali (o dei consumatori). Recentemente, i progressi nei campi della psicologia e delle neuroscienze hanno messo in discussione la visione lineare della scelta economica classica, portando al riconoscimento dell’importanza di variabili precedentemente trascurate come emozioni e bias nella presa di decisioni umane. Questo cambiamento ha portato a una comprensione più sfumata della scelta umana e ha aperto la strada allo sviluppo del campo della neuroeconomia, che cerca di comprendere l’interazione tra il cervello umano e le decisioni economiche.

Una delle domande chiave che ha attirato molta attenzione nel campo della neuroeconomia è l’identificazione dei fattori che influenzano il comportamento del consumatore e le interazioni con i marchi. In risposta a questa domanda, è nato il campo del neuromarketing, che mira a utilizzare metodi neuroscientifici per comprendere meglio il comportamento umano nei mercati di riferimento e gli scambi di marketing. La paternità del termine “neuromarketing” è attribuita al Prof. Ale Smidts, nel 2002, che lo definì come lo studio della correlazione tra il comportamento del consumatore e i sistemi neurofisiologici del cervello umano. Come vedremo in seguito, tuttavia, è molto più complesso di così. Molti ricercatori stavano già applicando le tecniche di neuroscienze e psicologia al marketing senza preoccuparsi di dare una definizione.

2. Neuromarketing in Pratica

L’obiettivo del neuromarketing è capire come diverse aree del cervello funzionino quando i consumatori sono esposti a stimoli di mercato, con l’obiettivo finale di aiutare i marketer a capire meglio i loro clienti e prendere decisioni più informate. Per raggiungere questo obiettivo, i ricercatori utilizzano tecniche di neuroimaging, come la risonanza magnetica funzionale (fMRI), per modellare l’attività neuronale e comprendere la dinamica della presa di decisioni umana. Confrontando le diverse aree dell’attività cerebrale in corso, i ricercatori possono differenziare compiti specifici e sviluppare modelli che descrivono i complessi processi coinvolti nelle scelte umane.

L’uso dei metodi neuroscientifici nel campo del marketing ha attirato notevole attenzione negli ultimi anni a causa del crescente corpo di ricerca che sottolinea l’importanza della comprensione del comportamento umano. Grazie agli avanzamenti nelle tecnologie di imaging cerebrale, gli neuroscienziati hanno ora la capacità di approfondire il funzionamento interno del cervello umano, fornendo preziosi insight sui processi neurali che influenzano il comportamento del consumatore. Sono stati condotti diversi studi per comprendere i meccanismi alla base della presa di decisioni umana. Questi studi hanno contribuito alla conoscenza crescente nel campo del neuromarketing e hanno fornito una comprensione più approfondita dei complessi processi coinvolti nella scelta umana.

Il neuromarketing, come concetto, ha contribuito significativamente ad affrontare numerose questioni nel campo della ricerca di marketing. Gli approcci tradizionali alla ricerca di marketing, sebbene ancora ampiamente utilizzati, presentano limitazioni, specialmente nella raccolta di dati attraverso risposte verbali. Queste limitazioni sono spesso dovute alla dipendenza dall’accuratezza e dall’onestà dei partecipanti nel riportare le loro opinioni e i loro sentimenti durante la raccolta dati. Ciò si traduce in dati poco affidabili e tendenziosi che spesso non rappresentano la popolazione di riferimento. Inoltre, i metodi tradizionali di ricerca di marketing sono limitati a misurare solo le espressioni coscienti di variabili emotive e cognitive. Ciò è in contrasto con i metodi neuroscientifici che utilizzano tecniche di imaging cerebrale, consentendo agli scienziati di distinguere tra processi coscienti e subconsci che influenzano il comportamento del consumatore. Inoltre, incorporando metodi neuroscientifici, i ricercatori possono combinare i risultati ottenuti attraverso dichiarazioni scritte e verbali per ottenere una comprensione più completa del comportamento del consumatore.

L’adozione di metodi neuroscientifici nella ricerca di marketing offre un mezzo più valido e affidabile per comprendere il comportamento del consumatore fornendo intuizioni sui processi neurali sottostanti. Ciò è particolarmente importante considerando l’alto tasso di insuccesso dei nuovi prodotti, che evidenzia le limitazioni della ricerca di marketing tradizionale.

La comprensione di come i consumatori si comportino e prendano decisioni è stata un focus chiave per diversi campi, tra cui psicologia e filosofia. Nonostante le ricerche approfondite, sta emergendo che la maggior parte dei fattori mentali che guidano le decisioni umane avvengono inconsciamente, come ad esempio le decisioni di acquisto. Inoltre, le persone spesso prevedono erroneamente le loro scelte future, sottolineando l’importanza dell’esame dei processi subconsci nella presa di decisioni (Vecchiato et al., 2013). Le neuroscienze del consumatore sono emerse come un nuovo campo all’interno della ricerca sui consumatori con l’obiettivo di ottenere approfondimenti più profondi nei processi decisionali dei consumatori. Questa disciplina unisce le prospettive e le tecniche della psicologia del consumatore e delle neuroscienze per migliorare la nostra comprensione del comportamento del consumatore. L’emergere della neuroscienza del consumatore ha scatenato discussioni in corso riguardo al suo impatto sia sulle discipline principali che sui campi più ampi della psicologia del consumatore e delle neuroscienze. I benefici di questo approccio interdisciplinare sono ampiamente discussi e continuano a plasmare il futuro della ricerca sui consumatori (Ariely & Berns, 2010; Hubert & Kenning, 2008).

Le neuroscienze cognitive, che indagano le radici biologiche del comportamento umano e del sistema nervoso, svolge un ruolo cruciale nella psicologia del consumatore.

2.1 Neuroscienza del consumatore

All’interno del contesto della neuroscienza cognitiva, c’è un aspetto clinico, noto anche come neurologia, che esplora come i disturbi neurologici influenzano emozioni, comportamenti e pensieri nei pazienti affetti da condizioni come tumori, traumi e lesioni, rispetto agli individui sani nella popolazione. D’altra parte, l’aspetto non clinico della neuroscienza cognitiva valuta le risposte dei consumatori rispetto a quelle degli individui sani nella popolazione. La neuroscienza del consumatore appartiene all’aspetto non clinico ed è una convergenza di psicologia del consumatore e neuroscienze con un enfasi specifica sulla ricerca accademica (Ienca & Andorno, 2017). In questo quadro teorico, il neuromarketing è un’area specifica della neuroscienza del consumatore che utilizza tecniche neuroscientifiche per studiare e comprendere il comportamento umano nel contesto degli scambi di mercato ed economici. Ciò avviene attraverso l’uso di strumenti neurofisiologici come la risonanza magnetica funzionale (fMRI), l’eye tracking e l’elettroencefalografia (EEG) (Rawnaque et al., 2020). Il neuromarketing ha suscitato crescente interesse come campo rivoluzionario nella ricerca di marketing, con una maggiore attenzione da parte del mondo aziendale e un recente aumento del numero di aziende di neuromarketing (Plassmann et al., 2012).

Come detto, Il neuromarketing rappresenta un campo di studio affascinante e in continua evoluzione che sfrutta avanzate tecniche neuroscientifiche per comprendere il comportamento del consumatore. Secondo la recente letteratura scientifica, gli strumenti utilizzati in questa disciplina possono essere categorizzati in base al tipo di attività cerebrale che misurano, aprendo la strada a una classificazione più dettagliata.

3. Gli strumenti del neuromarketing

La distinzione principale degli strumenti riguarda la misurazione dell’attività cerebrale metabolica, elettrica o l’assenza di misurazione cerebrale. Bercea (2013) evidenzia strumenti come la risonanza magnetica funzionale (fMRI), la tomografia ad emissione di positroni (PET) e la stimolazione magnetica transcranica (TMS) o la magnetoencefalografia (MEG) che misurano i cambiamenti nella composizione chimica o il flusso di liquidi cerebrali.

La classificazione proposta da Ramsøy (2019) suddivide gli strumenti in auto-rapporto, misurazione comportamentale, misurazione fisiologica e neuroimaging. Tuttavia, per semplificare, possiamo distinguere gli strumenti in tre categorie principali: comportamentali, fisiologici e neurofisiologici. 

Gli strumenti comportamentali, come sondaggi, osservazioni e il tempo di reazione, forniscono preziose informazioni sul comportamento del consumatore. Anche gli strumenti fisiologici, come l’elettrocardiogramma (ECG), il tracciamento degli occhi e il riconoscimento delle espressioni facciali, giocano un ruolo essenziale nella ricerca di mercato. Per quanto riguarda gli strumenti neurofisiologici, essi si dividono in quelli che misurano l’attività elettrica (EEG) e quelli che misurano l’attività metabolica del cervello (fMRI e fNIRS). Questi strumenti offrono una comprensione diretta dell’attività cerebrale del consumatore. La descrizione dettagliata di strumenti specifici, come l’EEG, l’fMRI, l’fNIRS, il tracciamento degli occhi e il riconoscimento delle espressioni facciali, evidenzia le loro applicazioni, i costi e le considerazioni logistiche.

Esistono anche prove che suggeriscono che in un prossimo futuro, l’immagine cerebrale sarà pienamente integrata nella ricerca di marketing e utilizzata insieme ai metodi tradizionali di valutazione (Boksem & Smidts, 2015). Pertanto, il neuromarketing può essere considerato la “terza dimensione” della ricerca di marketing, poiché valuta il comportamento del consumatore dal punto di vista del cervello, simile a come la neuropsicologia esamina la relazione tra la cognizione umana e gli attributi psicologici e di marca (Morin, 2011). Utilizzando gli strumenti delle neuroscienze nella ricerca di mercato, è possibile ottenere preziosi insight sulle preferenze dei consumatori, sulle percezioni degli stimoli di marketing e sui fattori che plasmano il comportamento del consumatore.

Bibliografia

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