La Teoria dei Nudge: il potere di una spinta gentile

La teoria dei Nudge (traducibile in italiano come “pungolo”) è un concetto appartenente al campo dell’economia comportamentale, che si è ampiamente e rapidamente diffuso negli ultimi anni grazie al libro del premio Nobel per l’Economia Richard Thaler e del giurista Cass Sunstein, “Nudge – La spinta gentile”.

I due studiosi si riferiscono al nudge come a una spinta gentile, in contrapposizione alle spinte basate su obblighi, divieti o premi, definendolo come “ogni aspetto nell’architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici.”

Cos’è la Teoria dei Nudge

La teoria dei nudge sostiene che i processi decisionali e i comportamenti di gruppi e individui possono essere influenzati attraverso suggerimenti e rinforzi “indiretti” con un’efficacia pari o superiore a quella che può essere ottenuta attraverso l’imposizione di regole, leggi o istruzioni dirette. 

Questa teoria è contraddistinta, quindi, da quello che Tahlet e Sunstein definiscono “paternalismo libertario”: chi mette in atto strategie di nudging indirizza le persone verso comportamenti che sono, a suo avviso, positivi per il loro benessere, senza utilizzare metodi coercitivi ma lasciando loro la libertà di scelta.

Per ottenere questo risultato, è necessario operare una sofisticata architettura delle scelte, tenendo conto dei principali bias che condizionano il comportamento umano.

• Opzione di Default (o impostazione predefinita): gli esseri umani manifestano naturalmente un’avversione al cambiamento e una tendenza all’inerzia. Per questo motivo, l’utilizzo di “opzioni di default”, ovvero delle impostazioni predefinite, risulta molto efficace nell’orientare le scelte di un individuo.
  Offrire all’utente un’opzione raccomandata o direttamente pre-impostata equivale ad abbattere il carico cognitivo necessario a prendere la decisione; di conseguenza, in assenza di una forte motivazione personale, la maggior parte delle persone tenderà ad accettarla passivamente.
• Pressione sociale: il desiderio di sentirsi accettati, di far parte di un gruppo omogeneo che condivide modi di pensare, valori e comportamenti è un bisogno naturale per l’essere umano. La pressione sociale è, quindi, un’arma molto efficace, che può spingere le persone al conformismo, alla discriminazione e all’adozione di abitudini scorrette, ma anche a comportamenti virtuosi, alla cooperazione, all’attivismo.
  Comunicare o, ancora meglio, mostrare quante persone hanno compiuto la stessa scelta o hanno attuato lo stesso comportamento aumenta la probabilità che anche altri si “accodino”.
• Framing: il modo in cui un’opzione viene presentata -ad esempio, concentrando l’attenzione sui benefici di un’azione anziché sui rischi legati al non farla- influenza fortemente la possibilità che venga scelta.
  In un certo senso, l’effetto Framing si manifesta anche nel caso del Default e della Pressione sociale: nel primo caso, l’opzione è percepita come “una scelta che va bene per tutti”, “la scelta consigliata”; nel secondo caso, come “la scelta più popolare”, “la scelta che va di moda”. 

Esempi pratici di applicazione della Teoria dei Nudge 

Un esempio classico di Nudge è quello utilizzato per limitare il consumo di inchiostro e carta negli sportelli del Bancomat: l’interfaccia grafica delle operazioni di prelievo è strutturata in modo che l’opzione “stampa” sia sulla sinistra -più scomoda e meno immediata per un utente destrimano- e l’opzione “non stampare” sia, invece, sulla destra. In molti casi, inoltre, all’opzione “non stampare” è associata anche un’etichetta che la indica come soluzione più eco-sostenibile, indirizzando la scelta più esplicitamente.

Un’altra applicazione molto diffusa, ancora più rilevante a livello sociale e culturale è quella della donazione degli organi: in molti paesi dell’Unione Europea (come Olanda, Austria, Belgio, Portogallo, Svezia, Francia e Spagna), il consenso alla donazione di organi e tessuti è l’opzione di default e i cittadini devono esplicitamente esprimere il proprio dissenso se non vogliono essere considerati donatori. Questo approccio è definito “opt-out”, in quanto il cittadino non deve richiedere di essere inserito nella lista, bensì di esserne rimosso. 

Grazie a questo, il numero di donatori ha subìto un’impennata, senza la necessità di attivare particolari campagne di sensibilizzazione o informazione al riguardo. Risultati simili si sono riscontrati anche in Italia da quando, nel 2018, è stata inserita la possibilità di registrare il proprio consenso alla donazione degli organi (attraverso un approccio opt-in, ovvero con assenso esplicito) durante il rinnovo della carta d’identità, rendendo il processo di adesione molto più semplice e immediato.

Usare il nudging nella vita quotidiana

È possibile applicare strumenti e strategie ispirate alla teoria dei Nudge anche su se stessi, mettendo in atto un atteggiamento di paternalismo libertario nei confronti del proprio “sé del futuro”, per combattere i propri vizi e costruire abitudini più sane e virtuose.

Ad esempio, per allenarsi la mattina appena svegli, una forma di “nudge” può essere preparare tuta e scarpe prima di andare a dormire e metterle in bella vista. Così facendo, ci si sentirà più motivati e pronti e, piuttosto che rimettere tutto nell’armadio (opt-out), prendere la decisione di vestirsi e fare esercizio risulterà più facile -o comunque, meno difficile.

Una soluzione simile può essere utilizzata anche per l’alimentazione: per iniziare a mangiare in modo più sano e consapevole, può essere sufficiente riporre i cibi salutari  in una posizione facilmente accessibile e gli snack in scomparti meno in vista. Si tratta di un approccio meno drastico del classico “non comprare cioccolata/dolci/patatine”, in quanto lascia comunque all’individuo la libertà di scelta e, di conseguenza, non viene elaborato e percepito come un sacrificio o una punizione, ma semplicemente come una raccomandazione, una spinta gentile.

Un ulteriore ambito di applicazione è la gestione delle commissioni o della pulizia della casa. Infatti, basta pianificare in anticipo tutti gli impegni o le attività ricorrenti (fare la spesa, buttare la spazzatura, passare l’aspirapolvere) e segnarle su un’agenda o un calendario per annullarne il carico cognitivo e rendere più facile e meno oneroso il compito di portarle a termine.